Los Juegos Olímpicos, el evento deportivo más importante del mundo, utilizado por países y marcas para mejorar su imagen.
Los patrocinadores oficiales deciden no emitir sus anuncios relacionados con el evento en Japón, ni tener presencia oficial de sus ejecutivos.
¿Cómo anunciarse en un evento socialmente rechazado por las masas?
Los Juegos Olímpicos son mucho más que el evento deportivo más importante del mundo. Prácticamente desde sus inicios, las Olimpiadas han sido utilizadas por los países organizadores, como un gran instrumento estratégico para mejorar sus relaciones institucionales con otros países e incrementar su posicionamiento turístico y económico.
Pero no solo han sido los países quienes han aprovechado este macroevento a lo largo de la historia para beneficiarse. Las marcas más potentes del mundo también lo han hecho, vinculandose con valores olímpicos como la salud o el esfuerzo y apareciendo en uno de los eventos de mayor difusión a nivel mundial.
Si pensamos en una marca y los JJ.OO., ahí está Coca-Cola, una de las marcas con mejor estrategia de marketing y branding de todo el planeta. Su primera aparición en este evento deportivo fue en 1928, cuando, en el mismo buque en el que viajaban los atletas americanos hasta Amsterdam, también llegaba Coca-Cola. De esto, ya hace casi 100 años y Coca-Cola no se ha perdido ninguna Olimpiada.
Tokio 2021 ha marcado un hecho totalmente histórico. Por primera vez en la historia de los Juegos Olímpicos, algunos de sus patrocinadores más importantes, han decidido no mostrar sus anuncios relacionados con el evento en Japón y declinar la asistencia de sus altos ejecutivos en el evento. Este hecho se debe a que, según una encuesta realizada en el país nipón, más del 50% de los japoneses no está de acuerdo con la celebración de estos Juegos Olímpicos debido a los contagios por COVID-19, que todavía existen en el país.
Unas Olimpiadas totalmente atípicas, un arma de doble filo para las marcas. ¿Cómo anunciarse en un evento socialmente rechazado por las masas? Este ha sido el gran dilema al que se han enfrentado, ya que ninguna marca quiere asociarse con un evento que prioriza su propia celebración por encima de la seguridad y salud de miles de personas y mucho menos con una ola de contagios, en un país que actualmente no se encuentra en su momento más boyante.
A pesar de que la mayoría de los patrocinadores ya tenían sus spots grabados y listos para su emisión durante los Juegos Olímpicos, que se celebrarían en 2020, han tenido que reformular toda su estrategia de comunicación para hacer frente a este dilema. No podían emitir unos spots pre-covid, con valores como la felicidad o el deporte, sin tener en cuenta lo que está sucediendo en todo el mundo.
La estrategia que la gran mayoría ha seguido para solventar esta crisis ha sido la de asociar valores comunes de los JJ.OO. y la lucha contra la COVID-19: la unión, el sacrificio que muchos han hecho y la inspiración que ha supuesto para otros, el esfuerzo, el seguir adelante, etc. siempre vinculado al deporte, pero sin olvidarnos de lo que está ocurriendo.
Un gran rompecabezas al que las marcas se han enfrentado y que han superado con creces, como es el el ejemplo de P&G con “Your Goodness is Your Greatness”, al que te animo a que veas.
Estas situaciones atípicas mundiales marcan la comunicación publicitaria y ponen a prueba el gran potencial de los profesionales de la comunicación, mostrando una vez más, que la especialización es siempre la mejor solución. Y quiero hacer en estos difíciles tiempos por los que pasa el sector, un llamamiento a las marcas e instituciones, para que confíen en las agencias, huyendo de intrusismos profesionales y experimentos, que no ayudan en absoluto a la promoción del talento y ponen en riesgo el crecimiento y consolidación de las agencias.
Artículo de opinión publicado en el medio de comunicación Murcia Economía. Pincha aquí
